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由星巴克“高价咖啡”谈对价格、成本及利润的看法

文章发布时间:2015/5/27 0:30:01


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直到昨天下午《新京报》的记者就央视批星巴克咖啡高价问题采访我的看法,我才知道还有这档子事。本人第一个反应就是都市场经济了,价格“解放”了,难不成还得搞出一个计划定价来。

后来,记者进一步告诉我,说央视痛批星巴克成本不足4元的咖啡却卖了27块。我对《新京报》的记者说,估计是央视将咖啡豆的成本当作全部成本了,据我的常识判断,星巴克一杯咖啡的成本不可能不足4元。

下面,我想结合星巴克高价咖啡的相关情况,给大家谈谈我对价格、成本以及利润的看法。

1.商品的定价并不简单取决于成本,它更依赖于其稀缺性和市场认可度。

我认为,除非是涉及到民生的垄断企业需要进行价格管制外,在自由市场中竞争的企业,价格应由其供求关系来决定。中国有句古话“物以稀为贵”,我们的老祖宗很聪明,这相当于现代西方经济学中所强调的“决定价格的并不是成本而是其稀缺性”。

当然,现在地球都“扁平”了,星巴克咖啡谈不上稀缺性,但它的价格绝对不是先预设一个“利润”,然后根据“价格=成本费用+利润”公式来决定,这种思维就是反市场的思维,现实中,一个企业是根据自己有多大的定价空间,然后扣除成本费用,得到利润的。

否则,一家企业要是亏损了,难不成它是先预设了一个亏损额,然后再定出一个亏损价,这不是贻笑大方吗?在市场经济中,大家都狠不得多赚点钱,但只有通过市场检验了,得到了市场认可,才有利润,并且市场认可度高才有高利润。相反,它得不到市场认可,就要流血甩货,就要亏损了。

2.会计上的成本概念与记者眼中的成本甚至与我们日常生活中谈论的成本有很大区别。

让央视记者愤怒的是,凭什么星巴克一杯咖啡的成本不足4元却要卖27元。在他的眼里,星巴克的成本只包括了咖啡豆的材料成本,真是既缺少财务知识也缺乏生活常识啊。难道星巴克做生意不要花费租金、不用物流仓储、不用广告、不用水电气等支出。

从财务学角度讲,一杯咖啡的成本就是它的制造成本,包括直接材料、直接人工以及制造费用,所谓的制造费用,它包括产品生产成本中除直接材料和直接人工以外的其余一切生产成本,主要包括企业各个生产单位为组织和管理生产所发生的一切费用。而那些非制造成本即销售费用、管理费用和财务费用则直接从当期损益中扣除。

当然,在老百姓的眼里的“成本”,就是从赚了他多少钱的角度出发,一杯咖啡的成本就是它的售价扣除利润的部分。我对星巴克一杯咖啡的财务概念上的成本并没有具体测算过,现根据星巴克在中国/亚太区的营业利润率32%,由营业毛利率=(销售收入-营业成本)/销售收入×100%进行推算,一杯星巴克咖啡财务意义上的营业成本大约为18.36元,一杯咖啡形成的营业利润也就8块6毛4分,在老百姓的眼里,18.36元的营业成本还要再加上那些期间费用,才是这杯咖啡的成本,这样算来,净利润也就2、3块钱,这其实根本就谈不上暴利。

3.总的来说,只要一个行业是开放的,政府没有设置一些准入门槛,那么,我们基本上就可以说这个行业的价格是正常的,所赚取的利润也是合理的。

因为如果存在超额利润的话,市场这只无形之手会让它朝“供需均衡”方向发展,最终价格和利润都会趋于理性。央视与其指责星巴克咖啡所谓的“高价”,还不如多用点精力调查一下这杯咖啡是否符合食品安全标准,这方面,你想怎么监督就可以怎么监督,我想,老百姓会拍手支持的。

另外,我想谈谈我个人对一杯27元星巴克咖啡的感受。反正,我是很乐意为享用这杯咖啡付账的。想想看,有一个免费蹭网的地方多好啊,环境也不错,关键是去那里看书、约会、讨论问题都不需要交纳租金。并且去喝不喝这杯咖啡,决定权还在我自己手中,因为咖啡并不是我的必需品,我没钱的时候,完全可以不去买这个单。

你们去管一个自由竞争行业中的企业定价和利润水平是多么可笑啊。你们应该多关心与老百姓民生相关商品的价格,这些价格才是牵一发而动全身,比如房子是刚性需求,不能不买吧,无论你是白领还是蓝领还是其他什么领,如果没有房子,可能连个女朋友都找不着,或即使恋爱谈成了,你也结不了婚,你可能有钱泡10年的咖啡馆,但你真的也可能买不起北京一个厕所大地方,跟这比起来,咖啡贵吗?至于药品的价格,我就不多嘴了,免得大家内心悲凉。

最后,我想告诉央视,星巴克出售一杯咖啡还有这么高的利润率,这是一家优秀的企业。我们国家就应该多多培育这种赚钱的企业,为老百姓提供就业岗位,为国家增加税收,何乐而不为呢?

附:对应收账款管理的建议--适用于大多数企业

应收账款的存在,让利润割断了与现金流的关系,使得企业利润的增长可以与现金流不同步,甚至可能恶化现金流,因为企业除了要垫支成本费用外,还要给政府交纳流转税和所得税。因此,对应收账款的管理应以现金流为第一考虑要素,在保证现金回款的基础上去实现利润最大化

比如在一个项目中,客户A公司的款项能在开票后立即100%收回,利润为200万元;客户B公司在开票后能立即回50万元,利润为250万元,那应该如何选择呢?

我的参考意见是选择做A类公司的业务,因为B类公司的款要是以后收不回或只能部分收回,那么这个利润250万元就很具迷惑性了,其实它的利润根本就不是250万元,甚至可能是亏损的;另外,对应收账款要进行合理控制,最好做到以合同金额为参考,按照投入的成本进行收回,让利润形成应收账款。以后即使收不回,造成了损失,大不了是项目没赚到钱,至少不会赔本。

按照上述应收账款的管理方法,表面上看起来可能让企业损失掉了一部分客户和利润,但这对企业来说绝对不是什么坏事,实际上,企业保住了优质客户,淘汰掉劣质客户,这样就保住了有现金流的利润,最大限度地避免了没有现金流的所谓的利润,其实是增强了企业的抗风险能力。总而言之,“手中有钱,心中才能不慌”。

因此,企业销售部门在承接合同时,财务部门应对客户的资信和付款条件进行审核,财务部对于不符合条件的项目有一票否决权,财务部门有权根据应收账款的管理策略对公司的项目和发货进行监控。

请将上述有关应收账款管理的建议,抄送你所在企业的管理层,让他们重视这个问题,一方面对自己所在的企业有利,另一方面也加强了财务人员在企业管理中的地位和作用!




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